É admirável como algumas empresas conseguem gerar nos clientes uma demanda que eles mesmos não sabiam que tinham. Uma vontade latente — algo que a pessoa quer, mas não bota para fora, nem sabe que quer. E não precisa ser um negócio disruptivo: pode ser um negócio local, que presta o mesmo serviço que vários outros, mas que desperta isso nos clientes pela experiência que proporciona ou pelo posicionamento da marca.
Por que estou falando disso? Por causa de uma reunião com um cliente esta semana.
A campanha que “não deu resultado”
Estávamos analisando os dados de uma campanha que fizemos no Google. Pelo objetivo definido, o resultado não foi bom. Mas os dados revelaram algo positivo — algo que já vínhamos sentindo, já vínhamos identificando, e que a campanha permitiu confirmar com números.
Esse cliente sempre teve muitos acessos vindos do Google no site. Só que essas buscas são quase sempre orientadas pelo nome da marca, não pelo serviço que ele presta. Pouquíssimos acessos orgânicos vêm de gente procurando o serviço; a grande maioria vem procurando diretamente a marca.
Em algum momento eu já tinha identificado esse padrão e considerei que talvez fosse um problema de posicionamento do site — os serviços não estariam ranqueando bem, ou não estariam bem apresentados. Uma hipótese razoável.
O que a campanha provou
Acontece que, numa campanha no Google, somos nós que escolhemos as palavras-chave que levam o cliente até o site. Ela não depende do SEO nem do conteúdo da página — depende de como queremos ser descobertos. Era o teste ideal para a hipótese.
E o resultado das buscas orgânicas se reproduziu na campanha: naquela região, a busca pela marca do cliente foi maior do que pelos serviços — em volume geral de buscas, não só nas que geraram acesso.
Mas o dado decisivo veio das conversões. Entre as pessoas que buscaram e de fato compraram, reservaram, chegaram ao fim do funil de vendas: todas começaram a jornada buscando direto pela marca.
Marca que cria a demanda
Isso demonstra a força da marca. O serviço que eles prestam, naquela região, não tem demanda espontânea. Eles geram a demanda a partir do que construíram como marca e como prestadores de serviço.
O cliente sempre tem uma demanda latente que muitas vezes não consegue expor — e por isso ela não vira busca no Google. Mas quando ele é impactado pelo que a empresa tem a oferecer, descobre que queria aquilo e não sabia.
Duas conclusões práticas saem daí:
- Mercado sem demanda é mais difícil — mas não é sentença. Com trabalho persistente e bem executado, na prestação do serviço e no branding, é possível crescer acima da concorrência e acima da própria demanda ordinária.
- Dado só vale se for bem lido. Os números que recebemos do Google e da Meta precisam ser interpretados para direcionar as ações de marketing. Nesse caso, a conclusão é que o marketing não deve ser voltado para vender serviço — e sim para continuar construindo a marca que tem gerado os resultados comerciais.
Uma campanha que “não deu resultado” entregou o insight mais valioso do trimestre. Não existe dado ruim. Existe dado mal lido.
E o seu negócio?
Se algo disso faz sentido para você — ou se quer saber como o seu negócio está posicionado no Google, como ele é visto, percebido e buscado pelos seus clientes — manda uma mensagem pra gente no WhatsApp. A gente marca uma conversa, faz o mapeamento do seu negócio online e traça o caminho para atrair mais clientes e aumentar o faturamento.
